近日，某直播顶流翻车言论直接把国产美妆推上了风口浪尖，有网友算了一笔账，买一支79元某国产品牌眉笔送两支替换装，每支净含量0.08克，折合下来每克价格为329.16元，果不其然价格真是够贵。

那么，真的如其所言“国货品牌很难的”吗？事实上，国货美妆近两年遭到网友的集体吐槽，曾因物美价廉成为大牌平替的国产美妆，正越卖越贵。昔日以价格取胜的国货品牌，缘何变得越来越贵？

消费者变得越来越理性克制，但对于国货品牌商而言，一面是高额的营销支出，一面是正在加码的研发投入，使得正在从营销驱动转向研发驱动的国产美妆，正处于双重夹击之下。

国货美妆另类突围的渠道崛起

过去五年，受消费意识觉醒、互联网流量红利、经济结构升级等因素影响，中国美妆行业步入高速发展的快车道。国家统计局数据显示，2018年至2022年，我国化妆品零售总额从2619亿元增至3935.6亿元，目前中国美妆个护市场份额成为继美国之后的全球第二大市场。

根据埃森哲报告，2016-2019年中国大陆美妆个护市场营收规模以13%增速蓬勃发展，但2020年以来由于疫情冲击消费疲软年均复合增速降至6%左右，步入存量市场竞争态势。随着正常生活的回归，美妆个护市场有望在未来三年保持10%以上的年复合增长率，市场规模逼近7000亿元。

美妆作为可选消费行业的细分赛道，在经历了疫后复苏在之后今年正在快速修复，但必须看到黄金发展的行业红利正在消退，在经历了蓬勃之后，市场逐渐成熟并归于平稳。在居民储蓄意愿增强、消费降级的大环境下，人们的消费观念变得更加克制、务实。

消费需求趋于理性，一定程度商推动国货美妆在本轮消费变革中崛起。中信证券报告分析，从消费者角度出发，含有相近成分、具有相似功能但价格更低的产品拥有更高性价比，新媒体平台、专业KOL和成分党的兴起，使得“平替”产品更容易被大众发现，理性消费趋势下，“平替”产品更存在一定市场机遇。消费端的转变，为国货打开了与精致高级昂贵的国际大牌不一样的生存空间。

来源：西南证券

近年国货美妆品牌崛起，市场份额持续提升，但必须看到国货品牌尚处于发展初期。作为市场新生力量，不同于国际品牌以商场专门店柜台经销和广告投放的传统模式，国货品牌以电商平台主要采取线上营销模式，通过微博公号、小红书、抖音直播等渠道及逆行高频内容直接触达潜在用户，并利用网红经济的产品测评和推广来种草占领用户心智，打造爆款产品。

成长于流量经济和网红带货的渠道浪潮，国货美妆品牌以渠道和营销驱动，但步入存量竞争市场以来，这种依赖网上投入的营销模式也带来了销售成本的抬升。尤其是在直播带货进入寡头格局，短视频流量经济交战正酣，品牌商过于依赖头部带货主播强大的带货能力以及新锐社交平台众多流量KOL产品软植入广告费，来完成自身拓展线上营销的KPI，高额的坑位费、销售分成和动辄几万数十万的社交广告投放模式使得流量成本抬升，所谓“羊毛出在猪身上”，最终买单的是消费者，本来是想买性价比高的”平替“产品结果不得不负担更高的价格。

加大研发投入，提升产品力

那么，一旦失去价格优势的国货品牌，将何以抗衡国际品牌旗舰产品的固有竞争力。可以预见的是，美妆行业有望实现由营销驱动、渠道驱动向品牌驱动、研发驱动的蜕变，综合提升产品力才是关键。

中信证券报告表示，国货品牌从早期渠道和营销驱动，逐渐向产品和品牌驱动转型。在与国际大牌竞争中，短期的营销打造出一个个爆款产品，但生命周期昙花一现，本土品牌逐渐意识到只有强大的产品力和品牌效应才能突出重围。于是本土品牌逐渐加大研发投入，打造出更多具备高功效的中国成分，产品力增强的同时深化品牌形象。

面对消费者对产品功效及自身需求更加明确，叠加行业降速背景下品牌分化加大，持续加大研发投入成为国货美妆品牌的共同选择。首创证券数据显示，国产化妆品龙头企业研发费用率呈现上升趋势，加大底层研发投入为产品强势赋能。国货品牌注重自主研发投入，2018年代表性化妆品牌公司研发费率均值2.73%，23Q1增至3.38%。

以营销驱动的时代正在成为过去，虽然无法短时间内突然急刹车按下线上营销暂停键，但营销支出有所放缓，加大研发投入提升自身产品力，以更优质的产品留住用户提升复购率，是美妆行业未来可持续增长的出路。

*风险提示：基金有风险，投资须谨慎。投资人应当阅读《基金合同》《招募说明书》《产品资料概要》等法律文件，了解基金的风险收益特征，特别是特有风险，并根据自身投资目的、投资经验、资产状况等判断是否和自身风险承受能力相适应。基金管理人承诺以诚实信用、谨慎尽责的原则管理和运用基金资产，但不保证基金一定盈利或本金不受损失。过往业绩不预示其未来业绩，其他基金业绩不构成本基金业绩的保证。